Энтони Ульвик

Чего хотят потребители

Маркетологи могут сколько угодно долго утверждать, что слушают голос потребителя, на самом же деле они безуспешно пытаются разобрать собственное невнятное бормотание. Как иначе можно объяснить тот факт, что огромное количество товаров и услуг, в разработку и запуск которых вкладываются колоссальные ресурсы, не интересует покупателей? По подсчетам экспертов, 50-90% инициатив новых продуктов прогорают, что лишь в США ежегодно приносит компаниям убытки в размере $100 млрд.

Руководители должны рассматривать инновационный процесс как науку. Это систематический процесс создания товаров и услуг, дающих потребителю новую ценность, а не форма искусства, направленная на достижение случайных и непредсказуемых результатов. Говоря техническим языком, инновация — это процесс создания продуктового или сервисного решения, которое приносит потребителю новую значительную ценность. Инновация начинается с выбора потребителя и рынка, включает в себя определение и расстановку по приоритетности возможностей и заканчивается созданием концепции инновационного продукта, несущего новую значительную потребительскую ценность.

Поскольку ориентация на потребителя доказала свою неэффективность для инновационного процесса, очевидной становится необходимость нового подхода. Книга Энтони Ульвика предназначена для тех менеджеров, которые не желают в ходе внедрения инноваций действовать вслепую. Эфемерные понятия желаний и выгод потребителя, от которых обычно отталкиваются при создании новых товаров и услуг, не могут гарантировать успешность инновации. Автор предлагает читателям новую концепцию результативных инноваций, позволяющую определить ценность идеи еще до того, как в ее разработку будут вложены значительные средства.

Если спросить у потребителей о том, чего они хотят от продукта, то список их ответов может занять не одну страницу. В то же время задачи, которые клиенты надеются выполнить с помощью товаров и услуг компании, достаточно однотипны. К примеру, газонокосилку покупают, чтоб подстригать траву на лужайках; страховку — для ограничения финансовых рисков; компактный MP3-плеер — для прослушивания музыки. Только когда компании стремятся помочь потребителю выполнить его задачу быстрее, удобнее и дешевле, они получают возможность создать дополнительную потребительскую ценность.

Подобно тому, как корпорации используют финансовые показатели для измерения прибыльности бизнес-процессов, потребители используют систему измерений — результаты — для оценки качества выполняемой задачи. Собрав от потребителей информацию о результатах, которых те надеются достичь, выполняя задачи, компания получает надежные показатели эффективности продукта. Наличие достоверных входных данных очень важно для успеха, но также важно знать, как их применить. Необходимые методы описаны в данной книге. Обладая достоверной исходной информацией, компании значительно увеличивают свои возможности направить основные ресурсы на инновационные процессы, включая способность определить возможности для роста, сегментировать рынок, провести анализ конкурентной среды, развивать и оценивать идеи товара, донести его ценность до потребителя и измерить удовлетворенность последнего.

Цель книги — помочь компаниям достичь роста на существующих рынках, выйти на новые или открыть совершенно новые рынки. В каждом из этих сценариев всегда существуют факторы, способные привести к провалу инновации. Впрочем, они могут быть преодолены при использовании подхода, описанного в данной книге. Каждая глава посвящена одному из восьми этапов подхода.

Об эффективности результативного подхода свидетельствует список компаний, успешно его внедривших. Среди них — Microsoft, Johnson&Johnson, Bosch, AIG и J. R. Simplot. Книга Энтони Ульвика поможет вам узнать, чего хотят потребители, а вашей компании —занять достойное место среди лидеров рынка.