Прибыльный маркетинг

С  точки зрения финансового директора, ежегодно маркетологи получают значительную часть бюджета компании, принося взамен вещи достаточно эфемерные, например, «рост узнаваемости бренда». Даже маркетинговые специалисты, абсолютно уверенные в своей пользе общему делу, зачастую бессильны это доказать. На данной почве внутри компании могут возникать нешуточные конфликты. В современной бизнес-среде количественная оценка влияния маркетинговых расходов в терминах, приемлемых для немаркетологов, является не прихотью, а обязательной частью бизнес-процесса.

Вопросу прибыльности маркетинга посвящены сотни книг, тысячи научных статей. Однако если судить по положению дел в компаниях, практическая польза от большинства подобных исследований весьма сомнительна. Лишь для немногих менеджеров ориентиром в принятии правильных маркетинговых решений служит финансовая сторона дела. Книга британских консультантов Роберта Шоу и Дэвида Меррика разительно отличается от большинства трудов подобного рода. С первых страниц становится понятно, что их детище — не развлекательное чтение, а пособие для немедленного использования. Один из ключевых выводов, которые делают авторы: маркетолог, принимающий решения, должен уметь иногда не доверять своей интуиции, а использовать формальные методы оценки.

Авторы со всей серьезностью подходят к вопросу демонстрации прибыльности маркетинга. Они утверждают, что лучший способ показать немаркетологам преимущества применения маркетинга в бизнесе — использовать их терминологию. Это означает несколько вещей. Во-первых, подразумевает использование языка чисел, во-вторых — отчетность, особенно финансовую, для отражения результатов затрат на маркетинг.

Шоу и Меррик скрупулезно изучают все аспекты маркетинга в современной компании. Они показывают, почему существующие методы оценки результативности маркетинга неадекватны, и предлагают практический способ демонстрации его окупаемости. Консультанты рассказывают о законах маркетинга, о том, какой набор метрик необходимо выбрать для оценки прибыльности, как проводить мониторинг тенденций и предсказывать поведение рынка в будущем.

Во второй части книги британцы рассматривают специфические маркетинговые решения: распределение бюджета, изменение индивидуальности бренда, управление портфелем торговых марок, оценку стоимости бренда. Касаясь вопроса интегрированных маркетинговых коммуникаций, Шоу и Меррик предлагают лучшие пути выбора набора медиаканалов для получения максимального эффекта, рассказывают о принципах ценообразования и продвижения продукции, оптимизации потребительского капитала.

Заключительные главы посвящены обзору финансового планирования и контроля в компании, а также изменениям, необходимым для достижения наибольшей прибыльности маркетинга. Авторы рассказывают, как использовать электронные таблицы для работы с числовой информацией, как организовать эффективный процесс маркетингового планирования и усовершенствовать бюджетирование для его применения в качестве эффективного средства контроля за маркетингом. Кроме того, консультанты предлагают бухгалтерские методы отслеживания маркетинговых затрат и маркетинговой деятельности в целом.

Роберт Шоу и Дэвид Меррик говорят о том, что их книга предназначена для маркетологов, специалистов по исследованию рынка, работников рекламных агентств, менеджеров по продажам и работе с клиентами, которым она поможет узнать новые, лучшие методы демонстрации маркетинговой прибыльности и увеличения маркетинговой эффективности.

Данная книга, безусловно, будет очень интересна финансистам, которые хотят узнать, как измерить прибыльность инвестиций в маркетинг. Она также станет бесценной для тех, кто хочет установить реальную оценку роли маркетинга в деловой активности компании.